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El marketing en medios sociales y las verdades del barquero

El objeto de este blog ha ido migrando hacia una crítica a los medios sociales, una crítica constructiva relacionada mucha de ella con los peligros que el propio medio digital del marketing transporta. Esta entrada está dedicada, con cariño, a muchos consultores y empresas de marketing que he conocido en los últimos años, empresas y profesionales que aparecieron y desaparecieron, y que han ido y están engañando a sus propios clientes, haciendo fácil y complicado el marketing en Internet, una disciplina y un servicio profesional que requiere de un expertise no basado en el ruido, sino en resultados.

¿Engagement? Pon una foto de una chavala sexy y tus followers, fans y friends se multiplicarán por mil. Las redes sociales son como los hombres, tontas y simples, y muchas veces, engañan. Y sino que se lo digan a un conocido profesor de ESADE que crea perfiles falsos en redes sociales profesionales para generar tráfico…

¿Comunicación? Muchos directivos geeks se hartan de tuitear y tienen a sus empleados sin conocer nada que los rodea. La comunicación empieza en el corazón de la empresa, cualquier otro experimento tiene los días contados. El problema es que muchos consultores no hablan nunca de la comunicación interna, porque ni ellos mismos la practican.

¿Roi? Naturalmente que sí! En cualquier acción de marketing hay que buscar su rentabilidad. Quien te diga lo contrario, anda muy perdido. Alguno no quiere mirar su Google Analytics porque si se diera cuenta realmente del tráfico que genera alguna red social hacia su sitio web, debería tirarla, y no puede!, se divierte con ella, es su PlayStation!

¿Marketing? La mayoría de las soluciones que ofrecen consultores en social media sólo ofrecen relaciones publicas y en redes de terceros , es decir ticketeros en playas ajenas. Y además en invierno.

¿Tecnología? Algunas empresas que ofrecen soluciones de social media se basan en que alguno de ellos esta enganchado en su iPhone, nada más. Pregúntale lo que es XML, API ó CRM, te dirá “me gusta”, lo retuitará.. pero ahí se quedará…

¿El social media hace empresa? La mitad de los consultores en social media duran menos en su organización que un caramelo en la puerta de un colegio. En cualquier puesto o proyecto donde estén tuitean desde las esquinas y son un peligro evidente cuando a golpe de click en su smartphone pueden convertir el prestigio de tu empresa en un auténtico chicle.

¿Innovación? Nos preguntaremos si la innovación se acabaría cuando todas las empresas estuvieran en facebook. Innovar significa muchas cosas, pásate por Oslo y lo verás, comienza en la propia gestión, en el conocimiento dentro de una organización, en los procesos, en la comunicación interna, …

¿Mercados? Veo a muchos consultores de social media como auténticos adprosumers, una palabreja muy simpática que aprendí de alguien que sí sabe y que resume mucho lo que un consultor geek tiene: una pasión por consumir. Esta cualidad en realidad es el target que buscan muchas empresas que sin ellos saberlo son utilizados por estas compañías para catapultar sus mensajes, mensajes inteligentes y campañas trabajadas, viralizadas en los medios sociales donde estas especies habitan. Es pura ecología. Es como si las hienas fueran los profes de marketing de la sabana africana.

¿Riesgos? Alguno no sabe ni lo que es, pero son como las meigas, haberlas haylas, de hecho el autor de este blog vive y disfruta de eso, de los riesgos en los medios sociales…y gracias a Dios no me falta trabajo.

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Google te quiere más inteligente. Manos a la obra

Google ha mejorado su buscador. Lo habrás visto, Muestra resultados mientras escribes. Esto, que te puede parecer una obviedad, puede revolucionar el concepto del posicionamiento en la Red, y por tanto el conocimiento que tengan de tu empresa, de ti.

Tenemos varias lecturas…

El usuario va a valorar mas las posiciones dominantes. Es decir esta más que claro que el PPC y Adwords van a generar más ingresos (los enlaces que ves en la parte superior), ya que el usuario va a clickar lo primero que vea con las palabras que está buscando. Nos lo dirán nuevos estudios de EyeTracking, estamos seguros.

Otra, que el propio Google va a subir en uso, es más que un buscador, te ayuda a encontrar, ya que al escribir puedes ir corrigiendo lo que has introducido, acertando en aquello que querías encontrar.  El usuario se va convertir en más inteligente, va a saber encontrar mejor lo que quería localizar. Google ya no es un buscador, es un auténtico gestor de conocimiento, y en directo!.

Así que si tienes una web, manos a la obra, el SEO es más importante todavia que antes: el utilizar términos adecuados, el tener una web correctamente construida, la arquitectura de la información, la presencia en medios sociales para posicionarte, etc. etc. El estar en posiciones superiores. Es quizás también la era para invertir más en Pay Per Click y en Adwords. Los resultados podrían ser mayores que antes. Es hora de hacer más marketing, de medir más.

Está claro Google te quiere más inteligente. Va a modificar la Sociedad de la Información a conocimiento. Ya ha empezado. Algunos lo llamaban la Web Semántica, otros la Web 3.0. Era Google, estaba claro!, Quien iba a ser!!


La reputación de marca en las redes sociales, de mano de empleados y ex-empleados

En el estudio SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING que junto con otras consultoras hemos realizado en diciembre de 2009, analizamos, sobre 19 indicadores diferentes, como las grandes cadenas hoteleras están utilizando las redes sociales Facebook y twitter.

Uno de los parámetros más interesantes del estudio es como los EMPLEADOS y EXEMPLEADOS de las cadenas hoteleras de la muestra habian creado grupos en facebook y como desde este entorno se gestiona la reputación de la marca.

Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en Facebook.

Hay que señalar el impacto que tienen las páginas creadas por ex empleados descontentos en Facebook -el 36%, de las organizaciones- Un número que realmente nos llama la atención.

En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la reputación de la cadena.  Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consumidor.

El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización, sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momento de su vida  trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma positiva.

La lectura es bien sencilla. Aunque  algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones.

Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en relación con estos grupos creados por los propips empleado, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales con sus empleados. El riesgo y  las consecuencias negativas tienen que ver con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en una página web, éstos son visibles para cualquiera –público en general- y, evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red. Resulta que la reputación on-line posiciona a las marcas en los buscadores y puede que aquí haya resultados en algunos casos muy llamativo.


La dieta 2.0

Casi sin llamar a la puerta han aterrizado las redes sociales y profesionales, las webapplications, y los cientos de recursos de internet en esta tercera oleada de la Red. Todo este abanico de recursos en Internet están haciendo más “feliz” el trabajo de muchas personas y muchas empresas. Ha crecido exponencialmente el concepto del networking, la realidad del teletrabajo, el marketing 2.0 en su más puro esplendor, la innovación y el poder ser emprendedor a golpe de click .

Pero también son muchas las empresas y personas que han tomado el menú comenzando con el postre. Vemos profesionales que utilizan Twitter sin conocer delicious, han abierto una comunidad ning sin saber todavía para qué, han creado un blog y lo abandonan. Del mismo modo muchas empresas han creado su página en Facebook con un perfil de una persona, o una cuenta Twitter que apenas utilizan. O todo eso sin blog.. y abandonando la web tradicional. Del mismo modo que muchas empresas están en las redes sociales sin un plan de marketing, muchos profesionales utilizan estos recursos de Internet de manera desordenada.

Este fenómeno está ocurriendo a la vez que la infoxicación. El exceso de información que se produce con el aluvión de información que tenemos disponible y que nos puede generar una dificultad para digerir tanto dato en tan poco tiempo. Es como una intoxicación informátiva que puede producir una nueva enfermedad que algunos psicológos ya están identificando. Una ansiedad por las redes sociales. Como ser mujer y no morir en el feisbuk o como tener una web y morir por no ser social

Evidentemente cada uno utiliza las redes sociales y la blogosfera como le viene en gana, para eso están, pura democracia tecnológica al uso y disfrute.
El mensaje dietético, no viene mal recordarlo, es uno de los principios del Clue Train que se basa que en un mundo social donde el mercado son conversaciones, lo primero que hay que hacer y que nunca hay que abandonar, es EL ESCUCHAR. Y así deberían las empresas y los profesionales al utilizar los medios sociales de la Red.

Cito aquí algunas experiencias y conceptos desarrollados por expertos profesionales del marketing 2.0 que subrayan esta continua necesidad en la estrategia de negocio en los medios sociales. Se resumen en una sencilla dieta 2.0 que aporto de sonrisa refranera en este artículo: la dieta del cucurucho, postear poco y escuchar mucho

(Foto: Listed Tryad, tomada de flickr)


El long-tail en el networking. Una mirada a lo tradicional

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Con la aparición de las redes sociales y el despliegue espectacular de Internet estamos viendo en muchos sectores y algunas organizaciones la preocupación de estar en el medio, sea como sea. También estamos leyendo a profesionales muy preocupados en hacer grande su networking, en gestionarlo, en medirlo, al mismo estilo de hacer alto su número de fans&followers. Parece además una carrera para ver quien llega antes. Y en nuestro contexto, en España, no siempre la innovación debe entrar a todos por igual y con la misma velocidad.

Una de las enormes ventajas que nos ha traido la sociedad de la información y de la conversación es el networking. Internet facilita el acercamiento y posibilita que personas que tienen cosas en comun se relacionen, de un modo que en condiciones normales hubiese sido casi imposible o improbable.

Pero el networking no ha nacido con las redes sociales y los recursos de la web 2.0. Es más viejo que la tana. Recuerdo en mis comienzos de profesional del marketing que hacíamos eventos de networking, los llamabamos desayunos de networking. Apenas nos enviamos emails, ahí empezó el “Net”. El teléfono y buen folleto eran los intrumentos de marketing para promocionar un evento de colaboración profesional. El contenido era lo importante. Quien venía y de qué iba a hablar. Los alternábamos con eventos con otros, Desayunos con clientes, donde dialogábamos con ellos y los escuchábamos. Siempre, esto era un común denominador, teníamos que sentarnos en una mesa y como buenos españoles que éramos, mejor si era sobremesa, aunque sea con un zumo natural de naranja.

Antes de las redes sociales , blogs, comunidades web, el networking personal era más complicado, pero en realidad, y con ese nombre siempre ha existido. Las ferias, los congresos profesionales, los eventos de colaboración de networking existían incluso más que ahora. Y creo que además eran más útiles que algunas sesiones a las que he asistido y otras que veo por la red donde apenas hay más de veinte personas y donde creo que en ocasiones viran un poco hacia la amistad, siendo casi esta la excusa para la repetición del evento. No está mal la excusa, pero creo que no es del todo networking, en el sentido de rentabilidad profesional y empresarial.

Es verdad que Internet nos ha cambiado la vida. Ahora es más fácil hacer networking personal one-to-one, llegas a más sitios e incluso, y para mí es lo más importante realmente vas haciendo Long-Tail con él. A medida que crece el uso profesional de tus redes sociales, se va estrechando el listado de personas con las que realmente te relacionas, con las que realmente son importantes para tu trabajo y si quieres también, a nivel personal. Esas personas que quedan en la cola de tu networking (el long-tail) son con las que realmente te tienes que relacionar y las que te van a aportar un valor de colaboración. Piensa por ejemplo que tienes followers fuera de España cuando tu trabajo no traspasa fronteras. ¿realmente es tu networking?. Por eso no es tan importante el número de fans y followers, el long-tail en ocasiones, cuanto más estrecho mejor. Igual que en los desayunos donde al final era con dos colegas con quienes te intercambiabas tarjetas

No somos ni la Coca-Cola destapando felicidad, ni IKEA ó ZARA vendiendo sin parar. En España somos pequeñas y medianas empresas, un tejido profesional lleno de negocios familiares, socios que comparten alegría y penurias, emprendedores, autónomos, profesionales inquietos, funcionarios…. Y en ese contexto nos tenemos que mover, la pyme tiene su tiempo,  y requiere para ofrecerle servicios una mezcla entre innovación y métodos tradicionales. Nuestro networking debe ser asi también, especializado y concreto, usando todo el arsenal de la web 2.0 pero sin olvidar en contexto humano del mismo.

Es evidente que las redes sociales, los blogs, microblogs como facebook y Twitter nos ayudan en mucho a promocionar eventos y acciones de networking, pero en sí, éste tiene que existir. Y además ser rico en contenidos y aportaciones. Es lo que está pasando que siendo todo más fácil nos olvidamos del fondo. ¿Para qué vamos a hacer un evento?, hacemos una comunidad en ning y llegamos a más gente!!! Asi me comentó hace poco un colega. Yo haría ambas cosas, pero sobre todo la primera.

Por eso la web 2.0 no puede taparnos los ojos, muchos compañeros echamos de menos los eventos más corporativos donde se estrechaban relaciones entre las empresas, donde con una conversación real entre los directivos se identificaba la empatía real de colaboración. A nivel empresarial hoy puede resultar más difícil encontrar una sinergia y una colaboración porque paradójicamente el número de seguidores de una persona le hace llevar más tiempo para su marketing relacional y olvidar la tradicional de las relaciones empresariales.

Así que aunque seamos unos socialnetworks-sexuales, estemos en LinkEdin, XING, facebook, twitter, comunidades, etc. nunca debemos olvidar el trato personal y real en las relaciones y colaboraciones profesionales y empresariales. Es de sentido de común. No hay nada mejor que compartir un buen vino para estrechar relaciones entre personas y empresas. O un zumo de naranja, o un café. Para gustos la rica oferta de la restauración española, y así de paso consumimos y ofrecemos nuestros establecimientos a quien quiera dialogar y conversar. Turismo 2.0 de verdad.

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RECETA PARA DAR FRAGANCIA 2.0 EN LA WEB DE UN HOTEL

Una receta con seis puntos básicos para que la web de nuestro hotel sea 2.0. de verdad

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OJO!, que no consiste en tener un blog, tampoco consiste en la primera definición del SMO, social media optimization, hay que gestionar un proyecto, hay que estar atentos y estudiar lo que pasa cada dia en Internet, hay que contar con expertos y proveedores especializados y sobre todo hay que ser creativos con la información y con el objetivo final de la web de un hotel: la reserva on-line.

1. PLANIFICAR NUESTRA ESTRATEGIA 2.O. Definir objetivos y estrategia, definir indicadores que nos puedan permitir analizar si vamos por buen camino.

2. CONTENIDO 2.0. La esencia

  • Tipo “BLOG”, interno en la propia web con subdominio “blog” o en carpeta /blog, por ejemplo. Un blog como sabéis consistiria en que el hotel publica “posts” o articulos y los clientes opinan sobre el mismo. En este caso un error común es dar demasiada importancia a nuestro contenido y poco a los comentarios de los clientes. En vez de un blog puede llegar a convertirse en una web mas de contenidos. Y todo con RSS y permitiendo que el objetivo “viaje”.
  • Tipo “COMUNIDAD”. Demos entrada a que el cliente escriba de primeras lo que quiera, pero ¿por qué no animarle con articulos creados desde dentro del hotel?: el director, la gobernanta, El chef podrian escribir sobre sus servicios al huesped. Este objetivo es dificil de conseguir, tener un enfoque web 2.o interno en el hotel español de hoy en día se me hace harto complicado conseguir, pero este concepto es vital si queremos vender más gracias al 2.0. Y todo con RSS y permitiendo que el objetivo “viaje”.
  • En “cualquier lugar”. Mostrar las opinions de los hoteles, las habitaciones, cuando se esta visitando la web del hotel, cuando se reserva cuando se consulta un servicio, en los newsletters.. Aqui es donde podemos ver que todo el contenido de las opiniones es mejor lo tengamos en nuestra base de datos, para darle la vuelta y mostrarlo a nuestro antojo es un key success ser el propietario de los contenidos.

3. AUNAR CONTENIDOS DE COMUNIDADES, BLOGS, MICROSITES etc. en la WEB PRINCIPAL. Un buen ejemplo en turismo 2.0 y sobre este punto es la excelente integración que hace hosteltur.com de su comunidad, integrando elementos 2.0 en el portal principal. De esta manera podriamos añadir un widget en la web oficial del hotel con “los hoteles mejor valorados”, “ultimos comentarios de nuestros clientes”, “últimas fotos y videos”. Y no olvidar poner estos widgets en nuestro material de emarketing, e incluso en el material de marketing off-line.

4. UTILIZAR RECURSOS 2.0. DE TERCEROS y PROMOVER EL USO DE MASHUPS: youtube.com, flickr, redes sociales, etc, pero existen infinidad de mashups y widgets que darán fragancia 2.0 a la web de nuestro hotel. Un buen listado que os sorprendá está en go2web20.net

5. OTRAS INICIATIVAS DE ESTRATEGIA SMO: taggear apropiadamente nuestro contenido, dejar que se taggee el que los usuarios puedan introducir, dar de alta nuestra web en redes sociales, todo el contenido 2.0 que pueda ser exportado a redes para que pueda viajar, premiar a usuarios que dan contenidos (no con ponerlo en cliente del dia, sino regalandole una estancia), etc. CREATIVIDAD…

6. MEDIR Y ANALIZAR. Con Google Analytics, con las herramientas propietarias de blogs y con funcionaliades desarrolladas a medida en el back-end. Incluso con business Intelligence cruzando opiniones con ventas. Medir nos ayudará a comprobar si hemos conseguido nuestros objetivos, tirar para atrás, corregir.. no perder el tiempo y rentabilizar los esfuerzos empleados.

Y como siempre en cualquier cosa en Internet ir poco a poco pero hacerlo ya!


¿Es rentable invertir en 2.0? ¿He perdido dinero?

Muchas empresas han tenido que tirar a la basura sus proyectos 2.0, dinero y ¿esfuerzos malgastados?

Creo importante resaltar que cuando hablamos de 2.0 para una empresa se diferencien dos cosas. Esta diferenciación la debe aplicar quien quiera lanzar un proyecto 2.0 en su empresa. Asi que sirva como pequeño mapa de ruta.

1) Tener una forma de trabajo “escuchando a mi cliente en la Red”. Es decir..un ecommerce o un profesional del marketing que utilice Internet para “escuchar a su cliente”, pero esto no significa que tenga en su web una comunidad o un blog. Esto es gratis, es cuestion de que el profesional conozca el mundo 2.0 y se aproveche de él para hacer marketing. Es una forma de trabajar. En sí este procedimiento de trabajo va dirigido directa,mente al emarketer y menos al ecommerce, orientado directamente a la venta on-line, dos roles en la empresa bien distintos.

2) Aplicarlo en su entorno de negocio on-line. Es cuando implantamos un proyecto 2.0 en nuestra web, en nuestro email marketing, etc.

Lo bueno, lo mejor de Internet, es que todo o casi todo es mesurable, asi que el camino a seguir es bien claro, es simplemente un regla empresarial de cualquier negocio:

Definir bien los objetivos, definir una estrategia para conseguirlos y definir unos indicadores para ver si se han conseguido o no estos objetivos.

Esto nos dará la nota final de si es rentable o no nuestro proyecto 2.0.

Hay que ir poco a poco, pero hacerlo pronto, que si no te pilla el toro. Y medir lo que hacemos.