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El marketing en medios sociales y las verdades del barquero

El objeto de este blog ha ido migrando hacia una crítica a los medios sociales, una crítica constructiva relacionada mucha de ella con los peligros que el propio medio digital del marketing transporta. Esta entrada está dedicada, con cariño, a muchos consultores y empresas de marketing que he conocido en los últimos años, empresas y profesionales que aparecieron y desaparecieron, y que han ido y están engañando a sus propios clientes, haciendo fácil y complicado el marketing en Internet, una disciplina y un servicio profesional que requiere de un expertise no basado en el ruido, sino en resultados.

¿Engagement? Pon una foto de una chavala sexy y tus followers, fans y friends se multiplicarán por mil. Las redes sociales son como los hombres, tontas y simples, y muchas veces, engañan. Y sino que se lo digan a un conocido profesor de ESADE que crea perfiles falsos en redes sociales profesionales para generar tráfico…

¿Comunicación? Muchos directivos geeks se hartan de tuitear y tienen a sus empleados sin conocer nada que los rodea. La comunicación empieza en el corazón de la empresa, cualquier otro experimento tiene los días contados. El problema es que muchos consultores no hablan nunca de la comunicación interna, porque ni ellos mismos la practican.

¿Roi? Naturalmente que sí! En cualquier acción de marketing hay que buscar su rentabilidad. Quien te diga lo contrario, anda muy perdido. Alguno no quiere mirar su Google Analytics porque si se diera cuenta realmente del tráfico que genera alguna red social hacia su sitio web, debería tirarla, y no puede!, se divierte con ella, es su PlayStation!

¿Marketing? La mayoría de las soluciones que ofrecen consultores en social media sólo ofrecen relaciones publicas y en redes de terceros , es decir ticketeros en playas ajenas. Y además en invierno.

¿Tecnología? Algunas empresas que ofrecen soluciones de social media se basan en que alguno de ellos esta enganchado en su iPhone, nada más. Pregúntale lo que es XML, API ó CRM, te dirá “me gusta”, lo retuitará.. pero ahí se quedará…

¿El social media hace empresa? La mitad de los consultores en social media duran menos en su organización que un caramelo en la puerta de un colegio. En cualquier puesto o proyecto donde estén tuitean desde las esquinas y son un peligro evidente cuando a golpe de click en su smartphone pueden convertir el prestigio de tu empresa en un auténtico chicle.

¿Innovación? Nos preguntaremos si la innovación se acabaría cuando todas las empresas estuvieran en facebook. Innovar significa muchas cosas, pásate por Oslo y lo verás, comienza en la propia gestión, en el conocimiento dentro de una organización, en los procesos, en la comunicación interna, …

¿Mercados? Veo a muchos consultores de social media como auténticos adprosumers, una palabreja muy simpática que aprendí de alguien que sí sabe y que resume mucho lo que un consultor geek tiene: una pasión por consumir. Esta cualidad en realidad es el target que buscan muchas empresas que sin ellos saberlo son utilizados por estas compañías para catapultar sus mensajes, mensajes inteligentes y campañas trabajadas, viralizadas en los medios sociales donde estas especies habitan. Es pura ecología. Es como si las hienas fueran los profes de marketing de la sabana africana.

¿Riesgos? Alguno no sabe ni lo que es, pero son como las meigas, haberlas haylas, de hecho el autor de este blog vive y disfruta de eso, de los riesgos en los medios sociales…y gracias a Dios no me falta trabajo.


¿Y qué hago ahora con mi web?

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Ultimamente tenemos noticias buenas y malas en la 2.0. Webs que brillan, cuentas twitters que valen miles de dolares, negocios que han perdido el tiempo en la red,estadísticas del spam-twitter, sensación de perder el tiempo, estadísticas de que nos oyen, ganas de escribir un post, miles de ideas, sensación de que me pasa el tiempo y no gano clientes. Inteligencia colectiva que nos ayuda a aprender pero también experiencias profesionales un poco lejos de la mentalidad 2.0, que muchos querríamos que todos la tuvieran, pero no todos están preparados para ello.

¿Será la crisis? hace días que no escuchamos esta palabra, así que no vamos a hablar de ella. Trae male suerte. Le vamos a echar la culpa… a la misma web 2.0, mejor dicho, a un defecto que estamos cometiendo con ella…

En muchas ocasiones tengo dejavus porque el fenómeno 2.0 lo viví en parte con el auge del software de gestión hacia Internet. El desarrollo de las B2B,  las primeras Intranets que luego se olvidaron, los primeros castañazos de las B2C, el despliegue del ASP, Application Service Provider (¿alguien sabe que es esto?).  Tuve la suerte de ser director de marketing de una de las empresas de informática más grandes de España, CCS Jazztel, hoy CCS-Agresso, y en su momento en el desarrollo de un producto estrella para gestión hotelera, un ERP+CRM. En el trabajo de desarrollo de marketing nos hacíamos algunas preguntas como las de hoy. Hay diferencias desde luego, pero el trasfondo es parecido.

Todo esto le puede pasar a este panorama 2.0. En el B2C en su día, no se contó con las personas, no se hicieron planes de negocio, sólo se pensaba en el producto (vertical-horizontal). Habia un brecha entre tecnología, personas e información, muy gorda pero que fuimos salvándola. Convencíamos a los clientes de pasar a lasnuevas tecnologías cuando en las demos nos temblaba la mano con el ratón y se fundía la lámpara del proyector. Hoy hay mejor tecnología, hemos pasado del “ordenador personal al estar siempre conectados” pero la brecha es mayor en muchos otros aspectos. Y además parece que se hace grande. Y en algunas ocasiones insalvable.

Ahora casi todos sabemos de “informática”, pero al igual que antes estábamos obsesionados con el Office-Windows (o el Mac), hoy lo estamos con Google y los blogs, los widgets y toda esa mandanga. Bueno, no todos, algunos. Veo que en lugar de “hacerse grande” en algunos entornos se “hace pequeño”.

¿Alguien comprende esto?

Antes éramos pro-Microsoft o contra-Microsoft, hoy somos twitteros o facebookeros, o ambos a la vez, o nada de nada. Hoy te encuentras hedonismo a raudales y gente que aporta conocimiento de verdad. Antes no hablabas con un desconocido, hoy le das a “aceptar” a las sugerencias de friends de facebook con una velocidad pasmosa. (Y luego nos preguntamos que hago con este número de Fs, me sirve para algo?).  Antes recibiamos emails chorras con powerpoints de felicidad, soly luna, y unoque te regalan un Nokia. Alguno todavía hay que se lo cree. Hoy abrimos galletas y damos los buenos dias desde el iphone, cuando quizás a los que tenemos al lado ni les hablamos. Hoy aparecen unos que no saben que escuchar tambien es pertenecer a la 2.0 aunque no tengan diapos en slideshare y otros que sin slides, escriben articulos super interesantes. Que dualidad Dios mio!, parece que efectivamente el 3.0 va a ser ordenar todo esto!

Lo peor de todo: las empresas no llegan a lo que está pasando en la Red y se están perdiendo muchas oportunidades. Alguno que había invertido dinero en su web se pregunta … ¿y qué hago ahora con mi web?. Menuda pregunta, verdad?. Resulta que estamos hablando que por Internet se puede hacer todo y la web que tenía no sirve para nada. Ufff… Me recuerda cuando nos comprábamos un PC y al año se quedaba viejo. Obesesionados por la velocidad del procesador por los nombres de los chips en las revista de informática. ¿Alguien lee el PC Actual? Yo sólo lo hojeo cuando en los aeropuertos me sobra tiempo y te vas al super quiosco.

La brecha se hace ancha, como el ADSL. Las empresas no saben que hacer con las redes sociales, ni con su propia web. ¿Por dónde tiro?. En este sentido, leo un más que interesante post de Genis Roca. No os lo perdáis. Sobre como utilizan los clubes de futbol las redes sociales. MAL. Ni siquiera las más grandes organizaciones lo “hacen bien”.

Oigo muchas voces en contra de la web 2.0, que “no sirve para nada”. Estas opiniones también hay que escucharlas, porque también se basan en experiencias. Y los profesionales tenemos que saber rebatirlas. E incluso tengan razón…

Así que, aunque todo pinta bonito, las cosas hay que hacerlas bien, para que no nos peguemos otro castañazo. El “cómo” ya es otra cosa… pero al menos es bueno ser un poco pesimistas y objetivos para así poder hacer las cosas mejor.


La P de persona, gran olvidada en los websites de turismo

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Es curioso observar que en el marketing 2.0 que divulgamos ahora, donde el gran protagonista es la persona y el usuario, de forma colectiva, entrando en el producto y en la marca, éste no se ve reflejado como mandan los cánones del marketing mix.

El marketing en Internet aporta dos P’s al famoso marketing mix tradicional: la persona y la presencia. Es básico tener en cuenta estos nuevos parámetros cuando elaboramos y diseñamos nuestro material de marketing de comunicaciones en la red. La presencia nos la da en mucho Google y una apropiada imagen digital.

Pero… ¿y la P de persona?

Olvidémosnos del 2.0, aplicar esta P es simplemente que el usuario, la persona, cuando ve la página se sienta identificado. Un ejemplo lo podemos ver en cualquier producto de gran consumo. Dove por ejemplo, es probable haya conseguido la viralidad de sus productos reflejando en su imagen a sus consumidores. De esta manera éstos se sienten cómodos con la marca y sus productos y se consigue que de los 2.000 mensajes publicitarios al día que nos invaden, éste sea uno de los 4 que gane en nuestra memoria. Bingo, la P de persona funciona!!. Es en parte también marketing emocional.

Miro algunas páginas web de las grandes cadenas hoteleras y algunos hotelitos que tienen su front-end más o menos bien logrado. En muchas de ellas sólo veo el producto, el hotel, las habitaciones,  los precios, las promociones. Pero no veo si éste hotel se adapta a mí, a mi familia…no me veo allí, en ese hotel !!. Apenas me veo identificado. Noos digo nada si pensamos de donde vienen nuestros turistas, la imagen que deberia ver un inglés es la diferente de una alemán..de un español. Es el turismo on-line personificado.

¿Sabéis lo que es la Geo localización? ¿La aplicáis de manera inteligente en vuestra web?

Es la presión de la venta y del producto y de la marca que en estos tiempos convierte a la web en una lucha por conseguir la reserva on-line. Al final va a ser como una web de apuestas. Bet and travel!. Y nos estamos dejando una clave vital para el éxito de nuestro negocio en la red.Una clave a medio plazo, pero que debe ser una máxima en nuestra estrategia de marketing.

Mucho 2.0, mucho blog y conversación, mucho tweet pero si no aplicamos la P en nuestro material web, no conseguiremos la persuasión, la presencia en nuestro querido futuro huésped. Y es probable que el éxito que podamos conseguir irá a menos. Seguro!, está todo muy estudiado.

Es por eso que antes de acometer productos y herramientas 2.0 la naturaleza de este nuevo marketing lo debemos dibujar en nuestras webs.


El verdadero concepto de la web 2.0

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El término 2.0 nos rodea por todos sitios. Algunos todavía piensan que es una versión de software o una versión del HTML, otros (los sabios digitales) lo asocian sólo a un blog o comunidad web y otros (la gente más joven) no hace falta que se lo expliquemos porque han nacido con ello. Nada más lejos de la realidad el fenómeno 2.0 poco tiene que ver con la tecnología y la web es solo una de las puntas del iceberg. La tecnología es uno de estos pilares, pero con él conviven otros como las personas y la información. El término 2.0 engloba a una serie de actitudes, herramientas y habilidades que aplicadas en estos pilares han cambiado el concepto del marketing, situando más que nunca al cliente en el centro.
Allá por 1999 cuando apenas el navegador Internet Explorer tenía 4 años de vida, nació el Manifiesto Clue Train, una lectura obligada para entender de verdad este fenómeno. Hoy en día “el 2.0” engloba al marketing, a la política, a la formación, al periodismo, a las relaciones personales, etc. En realidad a cualquiera modalidad/relación/negocio donde existan “clientes”, internos o externos.

Los 95 puntos del manifiesto se pueden resumir en:

“Los mercados son conversaciones. Escucha a tu cliente, en tu entorno y en otros en los que se mueve, dialoga con él, y deja que dialogue con otros en tu terreno. Conviértete en actor y herramienta de esta sociedad de la conversación, un paso adelante de la Sociedad de la Información. Cambia el concepto de cliente y empieza a aplicarlo desde el interior de la organización”

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