La reputación de marca en las redes sociales, de mano de empleados y ex-empleados

En el estudio SOCIAL MEDIA HOTEL MARKETING que junto con otras consultoras hemos realizado en diciembre de 2009, analizamos, sobre 19 indicadores diferentes, como las grandes cadenas hoteleras están utilizando las redes sociales Facebook y twitter.

Uno de los parámetros más interesantes del estudio es como los EMPLEADOS y EXEMPLEADOS de las cadenas hoteleras de la muestra habian creado grupos en facebook y como desde este entorno se gestiona la reputación de la marca.

Del análisis efectuado, destacamos que, prácticamente, la mitad de las cadenas estudiadas (55%) tienen grupos de empleados o ex empleados en Facebook.

Hay que señalar el impacto que tienen las páginas creadas por ex empleados descontentos en Facebook -el 36%, de las organizaciones- Un número que realmente nos llama la atención.

En estos grupos hemos localizado una cantidad importante de información generada por personas con nombres y apellidos donde ponen en duda la reputación de la cadena.  Los comentarios realizados van desde la insatisfacción en los contratos, en el ambiente de trabajo, como la explotación y presión, hasta comentarios sobre la calidad dudosa del servicio, evaluado por los propios empleados y arrojando visiblemente la duda sobre cómo la compañía engaña al consumidor.

El resto de grupos no genera comentarios negativos de la organización, sencillamente son un grupo de personas que se encontraron en un momento de su vida  trabajando en alguno de los hoteles de la cadena y mantienen el contacto a través de este medio. Algunos potencian la marca de forma positiva.

La lectura es bien sencilla. Aunque  algunos directivos de empresas no crean en las posibilidades y realidades de Social Media marketing, la realidad es que, si en Facebook o Google escribimos el nombre de alguna organización, podemos obtener, en algunos casos, opiniones muy negativas sobre sus organizaciones.

Las cadenas hoteleras deberían plantearse una estrategia para entrar en relación con estos grupos creados por los propips empleado, pero la mejor recomendación es trabajar por la propia reputación de la compañía, tanto on-line como en las relaciones habituales con sus empleados. El riesgo y  las consecuencias negativas tienen que ver con que, si ex-empleados realizan este tipo de comentarios tan negativos en una página web, éstos son visibles para cualquiera –público en general- y, evidentemente, se propagan en el boca a boca personal y fuera de la Red. Resulta que la reputación on-line posiciona a las marcas en los buscadores y puede que aquí haya resultados en algunos casos muy llamativo.

¿Y qué hago ahora con mi web?

Ultimamente tenemos noticias buenas y malas en la 2.0. Webs que brillan, cuentas twitters que valen miles de dolares, negocios que han perdido el tiempo en la red,estadísticas del spam-twitter, sensación de perder el tiempo, estadísticas de que nos oyen, ganas de escribir un post, miles de ideas, sensación de que me pasa el tiempo y no gano clientes. Inteligencia colectiva que nos ayuda a aprender pero también experiencias profesionales un poco lejos de la mentalidad 2.0, que muchos querríamos que todos la tuvieran, pero no todos están preparados para ello.

¿Será la crisis? hace días que no escuchamos esta palabra, así que no vamos a hablar de ella. Trae male suerte. Le vamos a echar la culpa… a la misma web 2.0, mejor dicho, a un defecto que estamos cometiendo con ella…

En muchas ocasiones tengo dejavus porque el fenómeno 2.0 lo viví en parte con el auge del software de gestión hacia Internet. El desarrollo de las B2B,  las primeras Intranets que luego se olvidaron, los primeros castañazos de las B2C, el despliegue del ASP, Application Service Provider (¿alguien sabe que es esto?).  Tuve la suerte de ser director de marketing de una de las empresas de informática más grandes de España, CCS Jazztel, hoy CCS-Agresso, y en su momento en el desarrollo de un producto estrella para gestión hotelera, un ERP+CRM. En el trabajo de desarrollo de marketing nos hacíamos algunas preguntas como las de hoy. Hay diferencias desde luego, pero el trasfondo es parecido.

Todo esto le puede pasar a este panorama 2.0. En el B2C en su día, no se contó con las personas, no se hicieron planes de negocio, sólo se pensaba en el producto (vertical-horizontal). Habia un brecha entre tecnología, personas e información, muy gorda pero que fuimos salvándola. Convencíamos a los clientes de pasar a lasnuevas tecnologías cuando en las demos nos temblaba la mano con el ratón y se fundía la lámpara del proyector. Hoy hay mejor tecnología, hemos pasado del «ordenador personal al estar siempre conectados» pero la brecha es mayor en muchos otros aspectos. Y además parece que se hace grande. Y en algunas ocasiones insalvable.

Ahora casi todos sabemos de “informática”, pero al igual que antes estábamos obsesionados con el Office-Windows (o el Mac), hoy lo estamos con Google y los blogs, los widgets y toda esa mandanga. Bueno, no todos, algunos. Veo que en lugar de «hacerse grande» en algunos entornos se «hace pequeño».

¿Alguien comprende esto?

Antes éramos pro-Microsoft o contra-Microsoft, hoy somos twitteros o facebookeros, o ambos a la vez, o nada de nada. Hoy te encuentras hedonismo a raudales y gente que aporta conocimiento de verdad. Antes no hablabas con un desconocido, hoy le das a «aceptar» a las sugerencias de friends de facebook con una velocidad pasmosa. (Y luego nos preguntamos que hago con este número de Fs, me sirve para algo?).  Antes recibiamos emails chorras con powerpoints de felicidad, soly luna, y unoque te regalan un Nokia. Alguno todavía hay que se lo cree. Hoy abrimos galletas y damos los buenos dias desde el iphone, cuando quizás a los que tenemos al lado ni les hablamos. Hoy aparecen unos que no saben que escuchar tambien es pertenecer a la 2.0 aunque no tengan diapos en slideshare y otros que sin slides, escriben articulos super interesantes. Que dualidad Dios mio!, parece que efectivamente el 3.0 va a ser ordenar todo esto!

Lo peor de todo: las empresas no llegan a lo que está pasando en la Red y se están perdiendo muchas oportunidades. Alguno que había invertido dinero en su web se pregunta … ¿y qué hago ahora con mi web?. Menuda pregunta, verdad?. Resulta que estamos hablando que por Internet se puede hacer todo y la web que tenía no sirve para nada. Ufff… Me recuerda cuando nos comprábamos un PC y al año se quedaba viejo. Obesesionados por la velocidad del procesador por los nombres de los chips en las revista de informática. ¿Alguien lee el PC Actual? Yo sólo lo hojeo cuando en los aeropuertos me sobra tiempo y te vas al super quiosco.

La brecha se hace ancha, como el ADSL. Las empresas no saben que hacer con las redes sociales, ni con su propia web. ¿Por dónde tiro?. En este sentido, leo un más que interesante post de Genis Roca. No os lo perdáis. Sobre como utilizan los clubes de futbol las redes sociales. MAL. Ni siquiera las más grandes organizaciones lo «hacen bien».

Oigo muchas voces en contra de la web 2.0, que «no sirve para nada». Estas opiniones también hay que escucharlas, porque también se basan en experiencias. Y los profesionales tenemos que saber rebatirlas. E incluso tengan razón…

Así que, aunque todo pinta bonito, las cosas hay que hacerlas bien, para que no nos peguemos otro castañazo. El «cómo» ya es otra cosa… pero al menos es bueno ser un poco pesimistas y objetivos para así poder hacer las cosas mejor.

Riesgos en la cultura de innovación y la empresa 2.0

La cultura de la innovación y la empresa 2.o tienen muchos puntos en común, pero dos de los más importantes «el empleado y la propia organización», son claves en cualquier proyecto 2.0 y/o innovador que queramos implantar en nuestra organización.

El concepto de empresa 2.0 está cambiando el paradigma empleado-empresa-cliente. Cuando hablamos de 2.0 usualmente pensamos en clientes, en friends & fans & followers, en colaboradores pero poco en los empleados de nuestra propia empresa.  Y esto está ocurriendo por una parte en los propios directivos que sacan poco provecho de los recursos de las redes sociales, pero también en muchos empleados y colaboradores, que una fase 2 tras el famoso messenger (que tanto daño ha hecho a la productividad laboral) utilizan mucho de su tiempo en crear networking y relacionarse externamente mediante recursos de la blogosfera. Es decir, unos no hacen 2.o y los otros lo hacen hacia fuera de manera poco corporativa.

Este paradigma por tanto empieza ya a convertirse en un problema para las empresas.  Por una parte las organizaciones tienen cierto riesgo en que los propios empleados influyan en la reputación de la compañía. Ver informe de Deloitte, Social Network and reputation risk in the workplace (twitted by @hosteltur) y por otra un riesgo evidente en que los propios empleados con mayor talento de creatividad y facultades de innovación busquen fuera de su organización estas inquietudes que dentro de su compañía no tienen cabida y que poco o nada han sido valoradas por sus responsables,ó siendo valoradas no han podido ser ejecutadas por falta de cultura de innovación.

Conclusión:

a) Como decíamos en otro post titulado EL VIRUS CERO COMA DOS, si quieres ser 2.0 tienes que empezar por hacerlo en tu propia casa. Sino lo consigues tu proyecto 2.0  no tendrá éxito a medio y largo plazo y quizás tengas fans&followers pero te puedes quedar sólo.

b) La visión para directores, gerentes, directivos con personas a su cargo y profesionales de RRHH debería ser la de crear una cultura de innovación global, una empresa 2.0 desde el corazón de la propia organización, una visión de 360 grados que permita a los empleados y colaboradores con más empatía poder dar cancha a sus ideas y no hacerlo fuera de su entorno.

Ambas estrategias con un enfoque interno-externo, implican acciones sobre la tecnología, los procesos, las personas y la propia información que circula por la organización.

O sea .. que o te «montas una 2.0» en tu propia empresa o tus mejores talentos se te irán de casa…

El virus CERO coma DOS – lease 2.0 al revés –

¿Ves Cámara café y es así tu empresa?, ¿recibes más de 25 emails internos cada dia y muchos sobran y se ahorrarían con una conversación real de 10 segundos?. ¿No puedes vivir sin tu Blackberry y se ha convertido en un messenger interno con mensajes tipo chat?. ¿Aun recibes spam y no has llegado a un correcto diálogo con informática?, ¿sigues sin entenderlos?. ¿Antes teniáis Intranet y ahora ya no funciona, y al mismo tiempo mucha gente habla de 2.0 ?.¿Te has dado cuenta que hay menos intranets y muchos blogs…?,¿Estás pensando en renovar tu web pero te estás dando cuenta que montarun perfilen Twitter o en facebook oun blog en wordpress puede llegar a sermás efectivo y es…increiblemente más barato!

Lee este artículo, donde trabajas hay un virus que se llama CERO coma DOS:

Lo reconozco, el mundo 2.0 nos tiene un poco locos. Pero profundicemos un poco más en esta locura…

Leo en el post de Juan Sobejano de Hosteltur, comunidad que leo asiduamente, que existen dos brechas digitales en el mundo web del turismo. En realidad hay muchas brechas y mucho por trabajar, pero es muy cierto lo que el colega comenta en este post. De todas maneras el concepto de “brecha” digital siempre se aplica a personas y de ahi a todos los procesos involucrados con ellos. No podemos siempre echarle la culpa a la brecha, hay que conocerla, tenerla en cuenta y trabajar según ella.

Al hilo de este artículo publicado por Juan, me anima a escribir algo que llevaba tiempo pensando: un factor de éxito clave si queremos tener una cultura 2.0 hacia nuestros clientes.

Este factor lo podemos titular como FACTOR INTERNO HUMANO. Vamos directos a una consecuencia de la la brecha digita. Un pequeño ejemplo: Es fácil escuchar por parte de algun profesional del marketing comentar “es difícil hacer entender a los trabajadores los cambios que se están produciendo”. Esto es muy cierto pero tambien esta frase esconde un falta de conocimiento de por donde van los tiros. Aquí está la clave: es imposible acometer con éxito un proyecto 2.0 si internamente en la organización no hay una cultura corporativa y de diálogo en todos los sentidos. Es decir si en la empresa, a pesar de que existan estas brechas digitales, no se ha desarrollado y avanzado en un proyecto 2.0 interno, mal estamos. Pero no estamos hablando de web, estamos hablando de si la “empresa dialoga con sus empleados”, en el entorno que sea, con tecnología o sin ella.

Leo ahora el Clue Train con un poco de detalle, esto es como la biblia en la web 2.0, escrito que data del 1999 y que es siempre una lectura obligada. Me llaman la atención los siguientes puntos…que copio y pego textualmente para enfatizar el objetivo de este artículo.

29. Ya lo dijo Elvis Presley: «No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente.»

53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.

43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables.

44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar.

45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.

46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.

47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de «mejorar» o controlar estas conversaciones.

48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados conectados en red.

Que sabios puntos, ¿verdad?. Y esto sólo 4 o 5 años después de la primera versión de Internet Explorer…

La conclusion es bastante clara:

1. Si quieres acometer un proyecto 2.0 primero debe haber una cultura 2.0 en la organización, sino la hay, define una estrategia para conseguirla y lucha por ella. No vale con echar la culpa a los trabajadores o al jefe. A ellos hay que motivarles en actitudes y enseñarles y formarles en herramientas para gestionar tecnología e información.

2. La sensibilidad 2.0 la tienen que tener primero la gerencia, por ello el profesional del marketing debe acometer su trabajo en un 360 grados, hacia la dirección y hacia todo el resto de la organización. Es cuando RRHH entra en el mundo 2.0, es asi, que nadie se asuste !!

3. Sino se aplica esta fórmula, la comunidad, el blog o el artilugio 2.0 de nuestra organización podrá convertirse en una especie de virus que pasea por nuestra empresa, nadie lo entiende y muchos lo sufren. Es como cuando nos llegaban cientos de spam y virus y toda la culpa se la échabamos a los informáticos. En realidad la culpa la teníamos cada uno de nosotros porque nadie nos habia explicado cual era el origen del spam y qué no debíamos hacer, informática bien lo sabía pero lo explicaba uno a uno. A La 2.0 de nuestra web le puede pasar esto…

4. Una pista de si tenemos cultura 2.0 ó 0,2 es si nos enteramos de cosas de las cosas importantes de la empresa sólo en el cafetera, en la impresora o en pequeños grupos de amigos en la empresa. Otra pista es si todo el conocimiento de nuestra empresa está en el email y si nuestro día a día se convierte en gestionar hora a hora el email interno.

¿Ves cámara café y es así tu empresa?, ¿recibes más de 25 emails internos cada dia y muchos sobran se ahorrarín con una conersación real de 10 segundos?. ¿No puedes vivir sin tu Blackberry y se ha convertido en un messenger interno?. ¿Aun recibes spam y no has llegado a un correcto diálogo con informática?, ¿sigues sin entenderlos?. ¿Antes teniáis Intranet y ahora ya no funciona, pero mucha gente habla de 2.0 ?.

Todo esto es lo contrario del fenómeno 2.0. En tu empresa hay virus que os hace perder el tiempo. Ponte en marcha. Hay mucho por hacer. Pero es apasionante si lo llegas a conseguir. 🙂

El verdadero concepto de la web 2.0

El término 2.0 nos rodea por todos sitios. Algunos todavía piensan que es una versión de software o una versión del HTML, otros (los sabios digitales) lo asocian sólo a un blog o comunidad web y otros (la gente más joven) no hace falta que se lo expliquemos porque han nacido con ello. Nada más lejos de la realidad el fenómeno 2.0 poco tiene que ver con la tecnología y la web es solo una de las puntas del iceberg. La tecnología es uno de estos pilares, pero con él conviven otros como las personas y la información. El término 2.0 engloba a una serie de actitudes, herramientas y habilidades que aplicadas en estos pilares han cambiado el concepto del marketing, situando más que nunca al cliente en el centro.
Allá por 1999 cuando apenas el navegador Internet Explorer tenía 4 años de vida, nació el Manifiesto Clue Train, una lectura obligada para entender de verdad este fenómeno. Hoy en día “el 2.0” engloba al marketing, a la política, a la formación, al periodismo, a las relaciones personales, etc. En realidad a cualquiera modalidad/relación/negocio donde existan “clientes”, internos o externos.

Los 95 puntos del manifiesto se pueden resumir en:

“Los mercados son conversaciones. Escucha a tu cliente, en tu entorno y en otros en los que se mueve, dialoga con él, y deja que dialogue con otros en tu terreno. Conviértete en actor y herramienta de esta sociedad de la conversación, un paso adelante de la Sociedad de la Información. Cambia el concepto de cliente y empieza a aplicarlo desde el interior de la organización”